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仿佛一夜之間，恒大糧油的廣告開始鋪天蓋地地散落于北京，公交車身、公交站牌甚至主要媒體的廣告版面都開始印著“放心油”、“放心米”的宣傳。
繼恒大冰泉之后，很快人們將在超市看到更多的恒大米、恒大油、恒大肉和恒大奶，不過63元一斤的大米，239元一瓶的大豆油，并非人人都能接受，這兩天的微信開始被“吃得起全套恒大糧油的是土豪”這樣的調侃刷屏。
千億投資、高薪招聘，恒大以“黑馬之姿”沖進微利的糧油行業(yè)，再一次措手不及地令整個市場感到震撼。其“不按常規(guī)出牌”的打法，巨額資本投入并追求速度和規(guī)模的霸氣，是否有助于守住非轉基因“最后的堡壘”，能否再次復制恒大足球的神話？
從早年的“丁磊豬”到近期的“恒大油”，隨著越來越多的異域資本闖入農業(yè)江湖，消費者有望吃到更多健康、安全、綠色的食品，但能否迅速打破原有的秩序，顛覆傳統(tǒng)農業(yè)的玩法，進而改變農業(yè)經營的生態(tài)？也許時間才是最好的答案。
綠色有機 “土豪價”引爭議
500ml的恒大有機大豆油零售價239元；500ml的恒大綠色大豆油（菜籽油）零售價21元；恒大有機大米零售價63元/斤；恒大綠色大米零售價13元/斤；恒大有機雜糧零售價63元/斤……
9月1日，恒大集團以一場史無前例的草原訂貨大會聚焦了近500家媒體的目光，高調宣布成立恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三大集團，推出上述首批產品并公布其定價。
遠高于行業(yè)平均水平的價目表，令業(yè)內戲稱唯有“土豪”才能吃得起恒大的產品。“200多元一瓶的油，溢價這么高去賣，反正我這種"屌絲"是肯定買不起，只有"土豪"們才有錢吃吧?！币晃患Z油業(yè)內人士直言不諱地說。
華聯(lián)期貨研究所副所長楊彬也表示，恒大糧油涉及的顯然是中高端糧油市場，他們的定價都比較貴，特別是有機大米和豆油定價都不是一般百姓能承受的。
恒大之所以定出此等價位，無疑出于對自身品質的自信和驕傲。據介紹，其綠色產品為嚴格控制化肥殘留，有機產品則使用100%農家肥；所有油品純物理壓榨，玻璃包裝，確保100%非轉基因、綠色、原生態(tài)。
“恒大糧油有相當明顯的品質優(yōu)勢，我們只生產非轉基因的放心糧油，只選擇媲美歐洲的"大興安嶺生態(tài)圈"地理標志產區(qū)生產的糧油，擁有原生態(tài)種植基地，并且建立了全程質量追溯管控體系，每個產品都有身份證?！焙愦蠹瘓F副總裁兼恒大糧油集團董事長姚東如是說。
黑龍江大豆協(xié)會副秘書長王小語告訴記者，目前國內有機非轉基因的大豆油確實是物以稀為貴。2013年國內油脂消費約2900萬噸，其中大豆油1150萬噸，但大豆油只有5%是非轉基因的，有機、物理壓榨的更稀少。而隨著我國經濟發(fā)展，消費者對健康、有機、綠色的食品日加青睞，恒大產品有其優(yōu)勢所在。
也有業(yè)內人士透露，即便近年來有機、綠色等高端米越來越多，但一旦價格超過7元/斤就不太好賣了，恒大產品在京廣滬等一線城市或許有市場，到了二、三線城市受眾面就會較小。
王小語則認為，恒大產品的定價恰好給其它企業(yè)留出了發(fā)展和轉型的時間和空間，它的高價有很大追隨和仿效的空間和商機?！跋嘈烹S著高價格的刺激，隨著我國大豆播種面積增加，產品價格自然會下來?！?
而在國投中谷期貨研究員劉國良看來，恒大這種定價更像是一種廣告策略，但也確實有利于國產大豆突出它的非轉基因特點，對挽救國內大豆產業(yè)有益。不過受限于國內大豆產量，估計恒大油的規(guī)模難以擴大，它將不是以量取勝，而以非轉基因的品牌特色獲得很好的生存空間。
不過對于恒大提到的有機食品，業(yè)內表現(xiàn)出擔憂?！艾F(xiàn)在東北的大豆全都是有化肥有農藥的，不存在真正的有機大豆，何來有機大豆油呢？”一位從事農產品(000061,股吧)研究的相關人士告訴記者，要在糧油作物的規(guī)模化種植中完全杜絕化學合成農藥和化肥，目前是難以實現(xiàn)的，除非恒大的確能做到從選種到銷售等全產業(yè)鏈流程全程管控，但真正能做到有機食品十分不易，即使是恒大也將面臨較大的挑戰(zhàn)。
快狠猛準 千億投資布局農業(yè)
“他不按常規(guī)出牌的思維方式，大開大闔的操作手法，決絕、強硬的手段，成就了今天的恒大。”曾有人如是總結恒大的基因，在進軍農業(yè)這一戰(zhàn)役上，恒大基因同樣表現(xiàn)得淋漓盡致。
早在今年3月，業(yè)內就開始傳出恒大有意拓展快消版圖的風聲。而從8月2日首次在工作會議上提出多元化發(fā)展戰(zhàn)略，到8月5日至8日飛赴內蒙古、黑龍江等考察項目，并快速組建恒大糧油、恒大乳業(yè)、恒大畜牧三大集團，到8月27日晚恒大糧油橫空出世于亞冠四分之一決賽賽場，28日宣布旗下6款糧油產品正式上市，9月1日的訂貨會則創(chuàng)下119億元的訂單紀錄，一如既往的“恒大速度”再一次讓業(yè)內眩暈。
有人表示，即便全球知名的快消企業(yè)，在每一樣產品的推出前都需要經過長時間的市場調研、客戶細分以及產品定位等工作，恒大的做法讓人難以理解。不過也有觀點認為，恒大集團進軍快消品領域的優(yōu)勢就在于強大的資金實力，以及資金保證下生產基地、營銷、渠道開拓等工作的順利進展。
就恒大冰泉的運作而言，其高調宣傳、全覆蓋式推廣、終端鋪貨等方式打破了快消品運作的常規(guī)手法，但收到了很好的效果。去年的亞冠決賽，“恒大冰泉”一夜走紅，創(chuàng)下一月內拿下57億元的營銷奇跡，現(xiàn)出口全球28個國家。
“我們還真不能以常態(tài)的視角去談論恒大在快消行業(yè)的大動作，這是我見過的決策最快、執(zhí)行力最強、規(guī)模最大、影響力最廣的操作手法，也許傳統(tǒng)的快消企業(yè)該反思創(chuàng)新了，看看土豪是怎樣把訂貨會做成《爸爸去哪兒》風格的?！庇腥巳缡窃u價恒大糧油的“首秀”。
據介紹，恒大現(xiàn)已投資近70億元建設及并購22個生產基地，全面布局大興安嶺生態(tài)圈，包括內蒙古呼倫貝爾大草原、內蒙古興安盟國家重要農牧業(yè)綠色基地、黑龍江省齊齊哈爾、黑河、綏化、雙鴨山國家大糧倉等地。恒大同時計劃投資超過1000億打造中國民族品牌，該投資額占了2013年全國農業(yè)總投資的近10%。
恒大以迅雷不及掩耳之勢迅速進軍糧油產業(yè)，其品牌、資本和營銷實力，讓市場充滿想象。有業(yè)內人士表示，目前糧油市場格局較為穩(wěn)定，充分競爭之下“不差錢”的恒大入場競爭應能攪動平靜池水。甚至還有人驚呼，“恒大一出手，沒準國產大豆落魄的境地將要被扭轉了”。
然而硬幣的另一面是，農業(yè)本身大部分均為微利產業(yè)，僅靠糧油盈利非常困難，且涉及到食品安全等一系列關系到民生的議題，跨界的恒大能否在激烈的競爭中贏得一席之地尚需要觀察。
“這個市場的水是非常深的，一個外行人進入這個領域，很容易把自己"淹死"?！敝袊蠖咕W油脂油料部經理張威巍告訴記者，以油脂壓榨為例，東北油廠有很多沿襲傳統(tǒng)的經營模式，有很多盤根錯節(jié)的地方關系。恒大想在糧油行業(yè)復制恒大冰泉的神話相當不易，而且在整個行業(yè)邊際利潤很低的情況下，要做到這么明顯的差異化溢價非常難。
張威巍表示，農業(yè)有其固有的特點，產業(yè)鏈長，周期性長，其中不可控因素較多，風險太大，不是說資金進來就可以做好，可能恒大在其它領域是比較成熟的工業(yè)模式，但在農產品領域也許只能慢慢來，想快速出成績有點難。
華泰長城期貨投資咨詢部副總經理張良直言道：“目前市面上有不少非轉基因油的品牌，要想純粹靠賣糧油獲利，我覺得不容易，或許最后還是會回到恒大的另一潛在目的，炒作概念，整合政治資源，達到廣告效應，就像他玩足球一樣，比如說拿些便宜的地。”
解甲歸田 “跨界風”沖擊農業(yè)格局
從早年的“丁磊豬”到近期的“恒大奶”，異域大亨們紛紛“解甲歸田”，涉足農業(yè)經營。善于打破常規(guī)的恒大為什么也選擇將“中國第一家整合上下游全產業(yè)鏈的特大型現(xiàn)代農業(yè)企業(yè)”作為其多元化擴張的重要目標之一？
“現(xiàn)在整個經濟不景氣，無論是房地產還是其它行業(yè)也都不好做。農產品這塊，畢竟游資進來還不太多，所以很多人想進來分這塊蛋糕。”張威巍告訴記者。
恒大集團董事長許家印在8月26日香港的投資者見面會上稱，切入現(xiàn)代農業(yè)來發(fā)展多元化產業(yè)的舉動，跟目前政府對農業(yè)產業(yè)化的大力扶持關系密切，恒大大刀闊斧進入糧油等產業(yè)，其目的是趁機打破中糧獨自壟斷國內糧油市場的格局。
在許家印看來，這是個很好的進入時點，加上恒大憑借房地產回籠的巨額資金以及其融資優(yōu)勢，能達到許多小型糧油企業(yè)無法企及的獨特效果?！爸袊壳坝刑嗍袌鰴C會，如果我們不去做就太可惜了?！?
無論業(yè)界對恒大糧油的運作方式有何爭議，接受中國證券報采訪的分析人士都無一例外地肯定了恒大在農業(yè)市場上的戰(zhàn)略眼光和長遠布局。
“我看好恒大糧油的發(fā)展?！蓖跣≌Z表示，我國農產品市場發(fā)展存在資本支撐力度不足的現(xiàn)象，越多的異域商業(yè)大佬闖入農產品市場，消費者會吃到更多健康、安全、便宜的食品，中國農業(yè)現(xiàn)代化會越快實現(xiàn)。
張威巍認為，雖然目前人們對非轉基因的意識還不夠強，但隨著人民生活水平的提高和意識的加強，非轉基因食品的強化和發(fā)展是早晚的事情，恒大的優(yōu)先布局具有前瞻性。同時恒大等外來資金的進入，會加快整個行業(yè)的重新洗牌和行業(yè)格局的改變。
據悉，由于土地政策和人口結構的限制，中國的農業(yè)現(xiàn)代化進程相對較慢，農產品生產水平相對國際還有很大的差距。目前世界農產品貿易被“ABCD”四大國際糧商壟斷；中國是糧食凈進口國，65%油脂油料依賴進口；大豆、乳制品市場長期被外企占領；中國缺乏農業(yè)民族品牌；中國農業(yè)呈現(xiàn)“低小散”。
“大部分傳統(tǒng)農產品行業(yè)，分散、地域性、企業(yè)的實力與品牌影響力不強的特征相對明顯。恒大憑借資本和品牌，切入傳統(tǒng)的農產品行業(yè)，進行整合甚至顛覆式創(chuàng)新發(fā)展，憑借其資本實力以及品牌號召，對行業(yè)資源進行重新整合，還是有較大空間的?！遍L江期貨總裁助理夏涼平表示。
在寶城期貨研究所所長助理程小勇看來，恒大集團將改變、顛覆傳統(tǒng)農業(yè)的玩法，給整個行業(yè)帶來新的操作思路和運作手法。一是恒大集團經營多元化策略在農業(yè)上的進一步深入，農業(yè)或農產品未來將迎來規(guī)?；⒓s化和現(xiàn)代化加快；二是未來農產品市場前景好，吸引傳統(tǒng)的其他行業(yè)的介入；三是農產品未來金融化、國際化趨勢會加快，農產品市場的主體會出現(xiàn)包括金融、地產等其他行業(yè)的身影。
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